Удовлетворенность клиентов топ-20

  1. Удовлетворенность клиентов - это эмоциональная, составная и переменчивая характеристика, измерение которой можно считать самым сложным среди других клиентских метрик
  2. Типовой ошибкой является отождествление удовлетворенности и лояльности. Последняя является поведенческой характеристикой, связанной с интенсивностью пользования продуктом. Иными словами сочетания удовлетворенность*лояльность формируют четыре квадранта. Клиенты могут быть как "лояльны, но не удовлетворены* (вынужденные клиенты), так и "удовлетворены, но не лояльны" (я их называю "перелётные птицы", они улетают не потому, что им здесь было плохо)
  3. Удовлетворенность клиентов, измеряемая по шкале 1-5, вырождается в трехбалльную оценку и ведёт к примитивизации анализа (рай клиента и ад аналитика). Удовлетворенность клиентов по шкале 1-100 можно считать раем аналитика и адом клиента (недопустимо, влечёт ошибки). Удовлетворенность клиентов по шкале 0-10 является оптимальной с точки зрения как клиента, так и аналитика. Это точка компромисса. "0" нужен, чтобы клиенты не прошу тали, где верх, а где низ. Бытует мнение, что для русских 10-балльная шкала трудна. Это неправда
  4. Удовлетворенность клиентов может быть вычислен по сложной формуле с применением нескольких параметров, в этом случае вам будет несравненно тяжелее внедрить показатель, даже если удастся доказать свою методику топ-менеджеру
  5. Измерение удовлетворенности клиентов бесполезно, без анализа линейных драйверов: конкретных причин удовлетворенности. Линейные драйверы образуют подгруппы: бренд, продукт, цену, точки контакта, человеческий фактор и подгруппу стереотипов. Анализ драйверов лучше проводить с помощью регрессионного анализа.
  6. Драйверы можно измерять либо как открытый комментарий к оценке, либо как независимый блок прямых оценочных вопросов про сами драйверы в явном виде. Я сторонник первого варианта, который хоть и более трудоемкий, но, что крайне важно - выявляет спонтанные реакции клиентов на их собственном языке. Именно на базе такого метода я не раз рекомендовал конкретные изменения для бизнеса
  7. Имея прямую речь клиентов вы можете получить не только более точное измерение драйверов, но также новые идеи и сигналы о будущих жалобах и даже основания для расчёта предиктивного оттока клиентов.
  8. Время, прошедшее с момента контакта с продуктом, и связь оценки с брендом - прямо зависимы. То есть если отдалить измерение от точек контакта во времени, то клиентский опыт в оценке будет проявляться слабо, а бренд - сильнее
  9. Удовлетворенность клиентов зависит не только от качества продукта и способа измерения, но также от клиентского сегмента. Более продвинутые потребители имеют меньшую удовлетворенность в целом. Неискушенные - в среднем требуют лишь выполнения гигиенических минимумов. Это на практике приводит к тому, что любые измерения, проводимые с использованием интернета дают в среднем меньшие уровни удовлетворенности
  10. Удовлетворенность клиентов сильно зависит от формулировки вопроса, который задаётся клиенту. Так например в методике NPS формулировки "насколько вы готовы рекомендовать" и "если к вам обратятся за советом, насколько вы будете готовы рекомендовать" - дают системно разные результаты
  11. Клиентская база в целом редко дает ярко выраженные положительные или отрицательные оценки. В центре внимания должны быть крайние сегменты удовлетворенности клиентов: самые довольные и самые недовольные клиенты. Срединные оценки имеют слабую связь с драйверами и для анализа мало полезны. Они также могут быть следствием низкой вовлеченности клиента в продукт или даже говорить о пребывании клиента в зоне некомпетентности. Отличить одно от другого можно с использованием данных о лояльности клиента.
  12. Для любви и целого мира мало, для ненависти хорош даже мелкий повод. Для того, чтобы быть удовлетворенным клиенту нужно выполнение гигиенических минимумов, осознание преимуществ и "бантик сверху". Для того, чтобы разочаровать продукт/бренд может совершить всего одну ошибку. В этом заключается составная природа удовлетворенности клиентов.
  13. Удовлетворенность как kpi необходимо применять с осторожностью, рассчитывать доверительные интервалы оценок, применять полосу нечувствительности, где изменения удовлетворенность не оказывают влияния на премирование и депремирование. Минимальный размер выборки для оценки удовлетворенности клиентов рекомендуется на уровне 600 клиентов. Структура выборки должна повторять структуру клиентской базы, или должна взвешиваться
  14. Если у бизнеса высокая доля прибыли, то вопросами удовлетворенности клиентов можно не интересоваться, если увеличение прибыли не интересует, в противном случае измерять и анализировать необходимо.
  15. Связь удовлетворенности клиентов с продажами не только интуитивно понятна, но и доказана многими бизнесами. Если в вашем случае связь не обнаруживается - проверьте статистику, методику измерений, отсеките "старые" поколения клиентов, соответствующие этапам реактивного роста, агрессивного набора клиентской базы, или системных кризисов, и все получится
  16. Удовлетворенность клиентов, как любая эмоциональная характеристика, сильно связана с условиями, в которых она измеряется. Самым сильным стоп-фактором объективности ответов является независимость измерений. Клиент оценивает гораздо выше, если совершается телефонный опрос от лица бренда. Этой оценкой также можно пользоваться для бизнес-анализа, но все время иметь в виду комплиментарный характер оценок. Так при измерении NPS по одной и той же выборке клиентов результат, в случае независимого измерения, оказывается в среднем на 30 пунктов ниже
  17. Абсолютная величина удовлетворенности - слабо поддаётся интерпретации. Непонятно, хорошо это или плохо, когда 65% клиентов удовлетворены. Или когда ваш NPS=35... Для понимания своего места на рынке необходимы бенчмаркинговые проекты. Из лучше проводить синдикативно, когда представители индустрии выбирают единого поставщика и пускают его в свои каналы обслуживания. В одиночку понять своё место на рынке достаточно дорого и часто невозможно. Выборки, формируемые вне каналов обслуживания содержат системные ошибки и оценки, получаемые на их основе, всегда смещены зону некомпетентности клиента. На выходе зачастую имеем не удовлетворенности, а имидж бреда в чистом виде.
  18. Даже не имея бенчмарка можно использовать данные об удовлетворенности клиентов очень эффективно. Для этого нужно рассчитать удовлетворенность клиентов в разрезе продуктов, бизнес-подразделений и сегментов клиентской базы. Сравнение уровней удовлетворенности клиентов позволяет сделать выводы. Не забудьте про пункт 9!
  19. В измерениях удовлетворенности, как правило, задействована некоторая консалтинговая или исследовательская компания, которая даже будучи очень профессиональной, редко представляет себе процессы вашего бизнес и никогда не занималась внедрением результатов измерений. Поэтому отчётность по удовлетворенности нельзя доверять никому, кроме внутреннего подразделения вашего бизнеса. Чтобы результаты не были тенденциозны, или хуже того - сфабрикованы, лучше не измерять удовлетворенность клиентов силами самих измеряемых. Как крайний случай ошибки: иногда опросы клиентов проводят сами сотрудники и такой опрос всегда показывает бесконечную прелесть бытия
  20. Относительно частотности измерений удовлетворенности клиентов: я рекомендую измерять ежеквартально. Это позволяет внедрять изменения и видеть результат на горизонте 6 месяцев